長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)雪糕市場(chǎng)大多以中低端為主，高端市場(chǎng)基本被哈根達(dá)斯和八喜等國(guó)際品牌占領(lǐng)。近幾年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，雪糕賽道的入局者也逐漸增多，比如新崛起的鐘薛高、馬迭爾、中街1946等新銳品牌,甚至連茅臺(tái)與恒順也開(kāi)始跨界賣(mài)雪糕。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國(guó)雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，6年間累計(jì)上漲超90％。目前我國(guó)已有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，且今年以來(lái)已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷環(huán)境下，各雪糕品牌沒(méi)有像別的行業(yè)那樣盲目打“價(jià)格戰(zhàn)”，反而如同新式茶飲一樣也進(jìn)入了高端化、健康化和潮流化的發(fā)展階段。為了更好布局年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，與廣州大麥達(dá)成合作的該品牌也推出今年夏季彩盒裝新口味系列，對(duì)比市面高客單的”雪糕刺客“，新品以鮮明高性?xún)r(jià)比建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從0-1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
店鋪層級(jí)銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)
該店為品牌全新店鋪天貓旗艦店，廣州大麥接手后快速搭建了頁(yè)面和商品相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)比競(jìng)品競(jìng)店的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行貨品布局；
最終配合平臺(tái)夏季節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，以新品引爆帶動(dòng)全店爆發(fā)，借勢(shì)收割一大波平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)新店一個(gè)月內(nèi)GMV從0到百萬(wàn)的突破。
大麥接手后一個(gè)月，GMV從0提升到月銷(xiāo)120W+，店鋪突破上升至第六層級(jí)。
建立核心營(yíng)銷(xiāo)策略
爆品帶動(dòng)全店銷(xiāo)量流量飆升
店鋪主營(yíng)冰淇淋類(lèi)目，新店入駐時(shí)間在6月中，品牌期望能借勢(shì)當(dāng)下季節(jié)消費(fèi)熱潮和平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)快速起店，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和聲量雙提升。
1.完善店內(nèi)商品矩陣，創(chuàng)建貨品組合
在迅速搭建基礎(chǔ)店鋪后，廣州大麥通過(guò)品牌人群數(shù)據(jù)分析，確定該品牌店鋪目標(biāo)消費(fèi)人群主要以喜愛(ài)美食的女性（89.57%）為主，且集中分布在一二線城市。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)人群對(duì)雪糕產(chǎn)品健康、低糖低脂、高性?xún)r(jià)比等需求差異點(diǎn)，最終確定以新品系列作為店鋪主推潛力款；
并且根據(jù)市場(chǎng)合理價(jià)格帶組貨，打造出一條爆款鏈接，再通過(guò)連帶的方式，使流量導(dǎo)向到店鋪其他商品，帶動(dòng)其他鏈接。
2.站內(nèi)外多工具聯(lián)動(dòng)，單品引爆全店
為吸引更多年輕用戶(hù)消費(fèi)，品牌通過(guò)素人和腰部達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品新口味等測(cè)評(píng)反饋和社交媒體分享進(jìn)行站外推廣。
與此同時(shí)站內(nèi)以熱門(mén)款為主，結(jié)合站外種草相關(guān)關(guān)鍵詞，進(jìn)行站內(nèi)回流承接；再配合站外投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中資源加大推廣力度打爆款鏈接，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破；
1）配合平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，調(diào)整站外投放時(shí)間
7月份關(guān)鍵促銷(xiāo)活動(dòng)是天貓狂暑季，在活動(dòng)前兩周配合活動(dòng)時(shí)間，敲定站外投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；站內(nèi)相對(duì)應(yīng)的安排好預(yù)算，把數(shù)據(jù)好的關(guān)鍵詞、人群的出價(jià)拉高，活動(dòng)前發(fā)布微詳情視頻、全屏頁(yè)視頻、逛逛視頻，聯(lián)動(dòng)站外雙向內(nèi)容種草蓄水。
2）單品引爆，帶動(dòng)店鋪數(shù)據(jù)上漲
通過(guò)前期的蓄水動(dòng)作，在活動(dòng)期間內(nèi)引爆成交，產(chǎn)品權(quán)重上升的同時(shí)，帶來(lái)的流量也會(huì)輻射到其他鏈接承接，進(jìn)而打造更多的小爆款；再及時(shí)把控意向潛客人群，通過(guò)引力魔法對(duì)店鋪收藏架構(gòu)、搜索人群、已購(gòu)買(mǎi)等行為人群追蹤，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，從而再次引爆店鋪成交，以此往復(fù)，不斷上漲。
項(xiàng)目成效：通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣，天貓狂暑季活動(dòng)期間訪客達(dá)5W+，GMV上漲70%+，實(shí)現(xiàn)店鋪流量及精準(zhǔn)人群高效拉新；同時(shí)也大大提高了店鋪整店轉(zhuǎn)化，一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售從0上漲到百萬(wàn)，訪客流量增長(zhǎng)到月32W+。
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