如何運營下沉女裝市場
參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年10月15日
莊主：魏凱-青島-運營
參與者：Darren-安徽-10群前副群主、brilliant qi-杭州-時裝營運、頌今-鄭州-零售、北北-北京-采購買手、Tang-溫州-鞋服設計
▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
“如何運營下沉市場的女裝品牌？今年我遇到了一個主要做下沉女裝市場的女裝品牌，縣級市場是該品牌的主要戰(zhàn)場。幫他們深度運營后發(fā)現300家店中，大約90%都是賺錢的，但該品牌完全不算多么有知名度，全國知名的商場一家也沒進，但存活率卻遠高于主攻一、二線城市市場中的一些品牌。所以我今天希望和大家討論一下，下沉市場的一些運營思路、創(chuàng)業(yè)空間及注意事項?！?/span>
｜一｜
目前女裝市場在地州縣級市場的發(fā)展
1.概述地州縣級市場目前的女裝市場對比一線城市的區(qū)別
- 首先，下沉市場客戶對面料材質，制作工藝有更大包容性。受從眾心理影響，下沉市場更容易形成爆款。
- 下沉市場消費者對服裝款式關注度更高，對品牌包容度也更大。
- 下沉市場的貨品周轉、上新及促銷等節(jié)點節(jié)奏會比較慢，服裝款式也相對來說更日常一些。
- 下沉市場整體消費層次遠低于一、二線城市，大淑女裝品牌很少有在縣級市場做的，高端客群基本上都被周邊大城市的城市吸走了。所以對比一、二線城市，下沉市場貨品結構差異會很大，下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當地產品消費特色和渠道壁壘。
雖然很多下沉市場商場女裝第一層的都不是知名品牌，但是顧客對品牌的形象和購物氛圍依然很重視。我調查了很多市場，發(fā)現很多商場中的品牌雖然不算知名，但是在商場裝修上反而花錢很多，形象很好。
2.地縣級市場的客群畫像
因為下沉市場本身年輕人比較少，有購買力的消費者基本在30-40歲年齡段。不過，通常在學生放假后，商場會有一波銷售小高峰。
下層市場對于產品的價格很敏感，一線城市買個衣服好看占很大部分，在下層市場，消費價格合適占很大部分。下沉市場商場里賣得好的牌子基本上是做200-800元價格帶的服裝；冬裝能貴一些，但也很少超過1000元。
蕓友頌今在紅蜻蜓做過三年，親眼目睹了鞋子單品的銷售在成都和河南某地級市銷售的產品結構完全不同，這就是地域性帶來的文化和著裝差異，對產品的要求完全不同。
下沉市場服裝基礎款賣得很好，反而形象款雖然會有，但基本賣不動。
顧客的服裝尺碼也比一、二線城市要大，廓形衣服賣得很好。
除了價格外，一線城市的消費需求有些是趕潮流，三、四線城市消費需求一般是剛需。但有意思的是，很多下沉市場的顧客對于不打折產品的接受度比一、二線消費者的接受度要高，折扣產品在縣級市場反而不是最好賣的，消費者會覺得打折會有種過季或過時的感覺。
同時還要考慮目標人群的年齡，要根據不同品牌和產品來定，下沉城市的高消費力年齡層主要集中在70-80后，因為本身年輕人就比較少，有購買力的基本在30-40年齡段。相對而言一二線年齡段確實偏大，而且消費者在消費習慣上大牌思維更明顯。
3.為什么選擇下沉市場做女裝
先請大家猜測下，現在在縣城有家店鋪，每天進店人流20-30人，你覺得他們一個月的銷售大約是多少？
有蕓友猜5萬，實際我做的這個品牌的月銷售額在8-15萬，連帶率在2，成交率在35%左右。這個連帶率與成交率相當不錯了。
當然要做到這個銷售額，前提是貨要對市場，方便做連帶，基本上也沒什么無庫存。
其實我做的這個店庫存很少，我自己也很奇怪。我們的供應商廠家給我們允許15%退貨率，但基本上都用不到這個額度。而我之前在一二線城市做的時候，庫存是我很頭疼的問題?？赡芤驗橐欢€市場的品牌店大多是直營，有庫存是公司的，不是店長的。所以直營店店長都喜歡拼命要貨，經銷商就不同了。
下沉市場的缺點是本地周邊消費能力差，但我選擇下沉市場做女裝是因為我認為下沉市場還有發(fā)展空間，競品沒那么多，顧客的可培養(yǎng)性更高。并且下沉市場開店成本會低很多，同時可以在網上銷售。而且現在一二三線城市的品牌直營基本上在擠占經銷商的市場，但是在縣級市場渠道主要還是靠經銷商。
｜二｜
怎樣做好地州縣級女裝市場？
1、如何打破當地壁壘？
下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當地產品消費特色和渠道壁壘，做為一個要進入當地的銷售商該如何破局？
二、三線市場的產品，在訂貨初期就會有很大的不同。而設計團隊在規(guī)劃產品線時，如果是按照一級市場的客戶群來規(guī)劃，可能不適用三線市場，這個是最難解決的問題。
從加價倍率上來看，做縣級市場的品牌只要不是做零庫存品牌的，基本上加價倍率都沒超過3。疫情讓更多的高端客戶開始在線上購買品牌服裝，導致線上銷售火爆，反而增加了一線品牌在下沉渠道獲客的可能性。
設計團隊也會根據銷售數據和往季賣得好的產品做延伸，下沉市場的產品對于設計師或品牌都需要做出改變，產品需要更細化的設計來滿足下層消費市場的喜好，包括（價格、面料、款式）等等，都是作為設計師需要去考慮的細節(jié)。消費者對產品的要求完全不同,這就是地域性帶來的文化和著裝差異。
2、如何挑選貨源和品牌
現在的服裝和鞋類產品已經供過于求，競爭很激烈，三四線城市的各品牌店很多都是一家挨著一家，很多產品都類似，大家覺的未來品牌的突破點在哪里，或者是我們下去三四線開一家店，我們怎么打造自己店產品的核心競爭力。
我現在在市場上看到三種貨品生存的不錯：
（1）杭派服裝，無庫存，高性價比，主做高性價比。
（2）網紅精品店、買手店，這種很考驗拿貨能力，但價位較高。
（3）由自己設計風格的服裝，價位不錯，壁壘更高。
這三類，一個大眾走量，一個小眾被率高走單價，自己設計風格的，我覺得最難做，壁壘更高。
如果要做下沉市場，大家可能會想知道在縣級市場什么風格的女裝好賣，應該選擇什么樣的品牌廠家呢？和蕓友討論以后，我們總結杭派和漢派都可以嘗試，各有特點。
杭派普遍直營水平偏弱，當然像太平鳥，江南布衣這類品牌，不歸屬于杭派品牌。而杭派的立足根本就是靠經銷商，品牌方對這些經銷商的政策和服務一直很好。并且風格適合通勤，職場和日常。杭派的根據地就是二三線。
而年齡群大的，就選漢派吧。漢派服裝我目前接觸的市場在縣級市，三年前最好賣，但是這幾年從省份上看，云貴川這些地區(qū)市場的數據也一直不錯。
在市場上，四川在經濟上在西南地區(qū)算是強省且單看成都來說市民的消費意愿比較強烈，大概是因為四川是個人口大省。一個地方的發(fā)展的潛力，長期是看人口和人口結構的，長沙，武漢，成都這樣城市，是很多外省公司主攻的市場。
3.團隊的組建及運營難點
開店容易守店難，根據我的實際經驗和與蕓友討論，我們發(fā)現在團隊的組建和運營當中的難點主要有以下幾點：
（1）對員工銷售要求高。消費者對于品牌的認可度需要靠銷售去建立，消費者的消費習慣也需要通過能夠與顧客直接溝通的銷售要培養(yǎng)建立。
（2）組建團隊難。
（3）對老板拿貨要求能力高。男的經銷商選貨的時候，更理性，不會有太多的個人喜好，更注重市場偏好。可能有時候異性對款的把控，會比同性好。我以前公司代理ESPRIT，有一年男裝訂貨是女同事定的，女裝訂貨是男同事定的，雖然結構不如以前，但是暢銷款的數據很好。
4.如何選擇城市？如何定位商場及選址？
第一看人口，第二看商圈集中度和新老城區(qū)市場的情況，如果是遠程，優(yōu)先選擇商場店。很多大品牌，在一些地區(qū)即便有10家店鋪，可是業(yè)績卻做不過當地的一些小店。很多當地的開店老板很有自己的理解，趨向于我們上面說到的第三種模式開店模式。
雖然做起來難，但是一旦做起來業(yè)績會很高，很多人在縣級市場做到200多萬。但是這對經銷商要求高，相對風險也大。另外要看當地有沒有支柱產業(yè)，現在很多企業(yè)都向輕資產經營發(fā)展，顧客手里的可支配收入是否穩(wěn)定。還有一個特點是鞋服的季節(jié)性很強，變化很快，這需要主理人有敏感的市場應變能力。
如果是做縣級市牌子，在商場選址中建議選擇上扶梯口第一家。莊主現在做的牌子很多這樣的位置，客流比邊廳好，但在一、二線城市，邊廳的位置會比上扶梯口第一家好，或者可以爭取一層人群集中地段（如果有競品，還要考慮競品位置）。如果是做街邊店，一定要注意選址時，道路不能太寬，特別是那種有綠化隔離帶還有護欄的寬路，不適合行人和電瓶車停留的地方，往往人氣很差。
現在有個詞叫“縣域經濟”，商業(yè)下沉后，商業(yè)街就變成了商業(yè)的附屬。說到商業(yè)街的人流，我感覺在一二線城市，尤其是北方城市，商業(yè)街越來越衰落。一些省會步行街，基本就是各種品牌的下水道店鋪為主，還有組貨低價的牌子。反而有些縣城的商業(yè)街人流還不錯。原因可能是購物中心的體驗感會比商業(yè)街好，集購物吃喝玩樂一體化，停車也方便，天氣影響較少。我們能看到，一些新能源車，幼教，醫(yī)美都在遷入購物中心里，購物中心越來越親民，作為消費者的我回老家也傾向這種消費。
5.哪些省份更適合下沉市場創(chuàng)業(yè)？
很多縣級市場中好點的商場要有關系才能拿到好位置。像東北市場有一定獨特性，市場有自成體系，外來品牌很難進去，也很難發(fā)展得很好。同時我們還要看品牌和公司運營能力，如果品牌夠硬，一般商場會主動拋來橄欖枝。
莊主總結
一、目前女裝市場在地州縣級市場的發(fā)展
1.概述地州縣級市場目前的女裝市場，對比一二三線城市的區(qū)別
（1）下沉市場對價格、品牌更有包容度。
（2）更重視視覺形象。
（3）貨品結構不同，對設計要求不同。
（4）商場較少。
（5）渠道運營以經銷商為主。
2.地縣級市場的客群畫像
（1）年齡層較大。
（2）價格敏感。
（3）折扣不敏感—存疑。
（4）顧客可培養(yǎng)性高。
3.為什么選擇下沉市場做女裝
（1）競爭相對緩和。
（2）運營能力要求低。
二、怎么樣做好地州縣級女裝市場？
1.如何挑選貨源和品牌。
（1）性價比品牌。
（2）網紅風格品牌。
（3）設計風格品牌。
（4）知名連鎖下沉品牌。
2.團隊的組建及運營難點
（1）對員工銷售要求高。
（2）組建團隊難。
（3）對老板拿貨要求能力高。
3. 如何選擇城市，如何定位商場及選址
（1）經濟水平。
（2）支柱產業(yè)。
（3）居民收入。
（4）商業(yè)氛圍。
4.哪些省份更適合下沉市場創(chuàng)業(yè)？
北方省份，品牌有在地渠道資源，如果品牌本身強硬，接受度會比較高。云貴川湘等省的下沉市場值得嘗試。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧
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