什么是渠道銷售經(jīng)理,什么是渠道銷售職責(zé)?

隨著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展,行業(yè)信息壁壘被打破,市場(chǎng)客戶日趨理性。房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨著雙重困境,一邊是傳統(tǒng)媒介失效,靠廣告讓客戶到訪越來越難;一邊是高周轉(zhuǎn)目標(biāo)下銷售指標(biāo)不斷加碼,銷速要求越來越高。

渠道分銷的作用和價(jià)值被上升到了前所未有的高度,甚至干掉了甲方策略,干掉了營(yíng)銷代理。

很長(zhǎng)一段時(shí)間來,“上渠道“成為了各大項(xiàng)目營(yíng)銷至勝的法碼,簡(jiǎn)單粗爆、見效快。在此背景下,越來越多銷售出身的營(yíng)銷人走上營(yíng)銷管理前排,而策劃策略人則多轉(zhuǎn)向于配合渠道分銷的案場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行和日常打雜,營(yíng)銷最大的策略變成了上更多的渠道,用更大的渠道傭金點(diǎn)位,由此甘愿被渠道”綁架“。以至不少營(yíng)銷總被老板們或其他兄弟部門嘲笑,營(yíng)銷賣房很簡(jiǎn)單,就兩招——降價(jià)和上渠道!

但是,渠道分銷的痛也是越來越沉重了。寡頭壟斷,整合大大小小房產(chǎn)中介行、紀(jì)紀(jì)人,傭金點(diǎn)位也水漲船高,不少項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)甚至為負(fù),而渠道分銷點(diǎn)位少側(cè)2個(gè)點(diǎn),高側(cè)七八個(gè)點(diǎn)甚至上十個(gè)點(diǎn),典型的甲方為乙方打工。

開發(fā)商不想舍棄渠道的原因

既如此,為何不棄?還是因?yàn)榍捞痤^太多。

①渠道是結(jié)果導(dǎo)向、成交付費(fèi)

不像地產(chǎn)廣告和活動(dòng),費(fèi)用前置固定,費(fèi)效未知,很多時(shí)候錢花出去了,結(jié)果成效很少甚至沒有成交轉(zhuǎn)化。

②可快速集合大兵團(tuán)作戰(zhàn),短期見效快

地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)與時(shí)間賽跑的職業(yè),錯(cuò)過節(jié)點(diǎn)錯(cuò)過窗口可能就兵敗大半,首開要市場(chǎng)引爆,遇競(jìng)品開盤要搶節(jié)點(diǎn)、銷售指標(biāo)月月要考核等等,以至于地產(chǎn)營(yíng)銷人每月、每周、每天時(shí)時(shí)在盤算指標(biāo),等不起,也不敢等,渠道分銷成了不得不用快速見效的救命之舉。

③渠道直面客戶,掌握大量資源

渠道分銷主要是集合市場(chǎng)上的大大小小房產(chǎn)中介公司及經(jīng)紀(jì)人,中介門店多、分布廣,成為項(xiàng)目宣傳陣地和收客點(diǎn),中介經(jīng)紀(jì)人背后有大量的潛在客戶資源,經(jīng)紀(jì)人的話語權(quán)影響項(xiàng)目在市場(chǎng)上的口碑與評(píng)價(jià),可影響客戶對(duì)項(xiàng)目的判斷等等。

其讓開發(fā)商所痛之處在于成本增加,利潤(rùn)壓低,渠道分銷整合的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通常比新房銷售人員門檻低,職業(yè)素養(yǎng)叁差不齊、各種夸大宣傳、銷售套路、返傭撬客也時(shí)有發(fā)生,客戶反感、體驗(yàn)差,甚至影響品牌口碑等。

渠道分銷拓客方式可被替代,

方式更高效

減少對(duì)渠道分銷的依賴需要從渠道分銷的拓客方式入手,本質(zhì)上是找到一個(gè)替代渠道分銷來客的方式。渠道分銷拓客的方式主要有中介經(jīng)紀(jì)人朋友圈廣告、中介朋友圈積累客戶轉(zhuǎn)化、街頭派單或舉牌、競(jìng)品項(xiàng)目外圍客戶攔截、中介門店來訪,二手房買家引導(dǎo)轉(zhuǎn)化一手客戶、多項(xiàng)目客戶互相帶看等。

從以上方式來看,均有可被取代之策。

一、中介朋友圈廣告VS 朋友圈定投廣告+私域朋友圈廣告

發(fā)動(dòng)渠道分銷之后通常第一個(gè)動(dòng)作就是召集所整合房產(chǎn)中介,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)集合培訓(xùn),統(tǒng)一說辭與賣點(diǎn),發(fā)朋友圈廣告;

替代方式:微信朋友圈廣告定投,利用大數(shù)據(jù)設(shè)定地域,年齡等定向全覆蓋,多次覆蓋,10萬元可達(dá)百萬級(jí)暴光量,目前行業(yè)已有公司將線上投放確保不低總營(yíng)銷費(fèi)的50%;

另一方面,地產(chǎn)自銷可利用發(fā)朋友圈送禮品、送優(yōu)惠、老業(yè)主發(fā)朋友圈送物業(yè)費(fèi)等方式擴(kuò)大私域朋友圈廣告投放。

筆者曾經(jīng)一個(gè)新項(xiàng)目開盤,發(fā)動(dòng)其同城市所有已交付樓盤老業(yè)主,只要到訪新項(xiàng)目售樓部,發(fā)一條新項(xiàng)目的朋友圈廣告,就可以贈(zèng)送200元物業(yè)費(fèi),如果再幾發(fā)個(gè)百人群再疊加優(yōu)惠,近千戶業(yè)主來訪,贈(zèng)達(dá)物業(yè)費(fèi)20萬,則獲取了上千人的來訪量和幾十萬的微信朋友圈暴光量。其相比傳統(tǒng)廣告投放,可實(shí)現(xiàn)量化、以投放結(jié)果付費(fèi)。

二、街頭派單和舉牌拓客 VS 線上發(fā)貼及網(wǎng)絡(luò)寫手、種草

街頭派單和舉牌拓客是地產(chǎn)渠道最常見的拓客方式,分銷的優(yōu)勢(shì)相較于自銷人數(shù)較多,但當(dāng)下市場(chǎng)背景下成效越來越弱,且過程難監(jiān)管。

替代方式:網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼,平臺(tái)種草;結(jié)合潛在目標(biāo)客群可能出沒的各大網(wǎng)絡(luò)社交空間、信息平臺(tái),植入廣告貼,如各大房產(chǎn)信息網(wǎng)評(píng)論區(qū)留言區(qū)植入、地域交流論壇貼吧植入、資源互換入群(業(yè)主群、投資群、購物群等)植入、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)植入、購物平臺(tái)種草等,相比派單過手即丟,過目即忘,網(wǎng)貼存留時(shí)間長(zhǎng),被閱讀更廣,方式更靈活多樣、且勞動(dòng)成果可視可量化統(tǒng)計(jì)可考核。

2020年初疫情期間,銷售外出拓客受阻,筆者負(fù)責(zé)的佛山某項(xiàng)目嘗試將銷售員全轉(zhuǎn)化為線上拓客,并規(guī)定廣告貼、軟文、圖文分享、直播、獲客、帶看、成交等不同動(dòng)作獲取拓客積分,越往后分值越高并配合考核機(jī)制,從效率和效果來看,遠(yuǎn)高于安排銷售員線下拓客派單,但同時(shí)對(duì)銷售員的技能要求也有所提升。

三、競(jìng)品外圍客戶攔截VS競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)陣地植入+圈地定投

競(jìng)品攔截拓客是渠道最重要的拓客手段,讓地產(chǎn)營(yíng)銷人又愛又恨,愛其攔拓的客戶相對(duì)精準(zhǔn),恨的是自己樓盤也經(jīng)常被攔截挖角。

替代方式:當(dāng)下各樓盤基本都在線上開辟了陣地,線上平臺(tái)大多都有留言交流功能,交流區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在客戶后攔截或銷售信息植入;遇上重大節(jié)點(diǎn),某信某音還可以選擇某一時(shí)間、鎖定競(jìng)品地理范圍定向區(qū)域投放覆蓋,以某音限定特定區(qū)域和客群偏好投放為例;200元就可放投2000-5000信息暴光量,操作簡(jiǎn)單,投放結(jié)果大數(shù)據(jù)分析一目了然,潛在意向客戶咨詢留跡也方便后續(xù)跟進(jìn)。

隨著推廣引流線上陣地占比日益擴(kuò)大,可以預(yù)見,線上陣地?cái)r截競(jìng)爭(zhēng)也將不斷擴(kuò)大。

四、中介客戶積累轉(zhuǎn)化 VS 泛營(yíng)銷+自媒體轉(zhuǎn)化

房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人長(zhǎng)期在行業(yè)之中,沉淀積累一些潛在客戶,但一般而言房產(chǎn)中介個(gè)體很道單獨(dú)跟開發(fā)商簽定代理銷售合同,需依賴渠道分銷公司來整合實(shí)現(xiàn),另一方面中介個(gè)體感覺難以跟開發(fā)商抗衡,選擇渠道公司抱團(tuán)合作。通常來說,一個(gè)樓盤上渠道分銷和上全民經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)介是一對(duì)矛盾。也是渠道分銷商最排斥的存在。

替代方式:開發(fā)商設(shè)定專人專崗直接對(duì)接地產(chǎn)中介自媒體合作+泛營(yíng)銷全民轉(zhuǎn)介,規(guī)則透明,市場(chǎng)公開,取代渠道公司的中間整合作用而達(dá)到去中間商賺差價(jià),降低營(yíng)銷傭金點(diǎn)位。核心是建立雙方的信賴關(guān)系,確保全民經(jīng)紀(jì)傭金的按時(shí)支付。

筆者曾洽談過幾個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自媒(非公眾號(hào)廣告投放類),有一定粉絲量手里也有客戶資源可以轉(zhuǎn)化,但對(duì)于個(gè)人直接轉(zhuǎn)介存在不少擔(dān)心,一是開發(fā)商很難與小個(gè)體簽合同,收付款存在擔(dān)心,二是若發(fā)生糾紛個(gè)體也無法務(wù)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)配置,而寧愿選擇與渠道分銷商合作,被中間商賺差價(jià),差價(jià)最終由開發(fā)商買單。

當(dāng)下不少開發(fā)商成立的線上全民營(yíng)銷線上平臺(tái),日常自然獲客成效較弱,用來專業(yè)整合中介、自媒獲客轉(zhuǎn)化倒是一個(gè)不錯(cuò)選擇,核心是付款機(jī)制的兌現(xiàn)保證。

五、中介門店二手客戶轉(zhuǎn)化 VS 線上直播+社區(qū)物業(yè)聯(lián)動(dòng)

對(duì)于渠道分銷來說,一方面是可整合人數(shù)之眾,另一方面是同步整合線下眾多中介門店;人數(shù)之眾,線上可以一敵百,線下門客作為近距離接觸客戶的觸點(diǎn),收集客戶的窗口,單靠開發(fā)商多盤聯(lián)動(dòng)或多設(shè)置幾個(gè)展廳展點(diǎn),確實(shí)難以替代。

隨著線上直播的興起,打破地理邊界,其影響力在逐步放大。

同時(shí)我們應(yīng)該看到另一個(gè)地產(chǎn)關(guān)聯(lián)模塊正在悄然改變,物業(yè)公司紛紛開展多種經(jīng)營(yíng)研究,開辟新的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。物業(yè)公司代理地產(chǎn)廣告(非指電梯廣告)、社區(qū)擺展和物業(yè)銷售帶看也成為可能,相比中介門店更貼近客戶。當(dāng)下地產(chǎn)物業(yè)代理自家存量車位銷售已較普遍,隨著行業(yè)物業(yè)公司整合與分拆上市,脫離地產(chǎn),走向獨(dú)立自強(qiáng),物業(yè)公司以自有服務(wù)客群為依托,面向市場(chǎng)開展更廣泛的地產(chǎn)銷售合作或即將到來。

結(jié)語

當(dāng)下房地產(chǎn)正面臨著轉(zhuǎn)型之痛,房地產(chǎn)開發(fā)商或服務(wù)商或都將經(jīng)歷變革,傳統(tǒng)的地產(chǎn)渠道分銷是大兵團(tuán)作戰(zhàn),未來的地產(chǎn)渠道可能是特種兵作戰(zhàn),更加依賴于科技、依賴于網(wǎng)絡(luò)、人數(shù)更少,門框更高,方式更加多元,更立體,不局于網(wǎng)絡(luò)直播、社交博主、網(wǎng)絡(luò)寫手、自媒體達(dá)人、異業(yè)聯(lián)盟,一支多元而復(fù)合的特種部隊(duì)或正孕育而出。

不管行業(yè)如何變化,開發(fā)商也好,渠道分銷也好,沒有必要宣揚(yáng)對(duì)抗與綁架,只有專注專業(yè)、用心服務(wù)、善待客戶,客戶自然會(huì)善待你。

點(diǎn)擊下圖重振自渠,讓獲客量輕松超目標(biāo)!

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